Автор статьи рассказывает о построении эффективных отношений со СМИ, дает рекомендации относительно того, каким должно быть поведение компании на разных этапах взаимодействия с журналистами. Прочитав статью, вы узнаете, как часто нужно общаться с представителями СМИ и как завоевать их доверие.
Любой компании рано или поздно приходится искать ответ на вопрос: как добиться того, чтобы коммуникации со СМИ давали нужный результат? Творческий подход к данной проблеме позволяет серьезно сэкономить на PR.
Взаимодействие фирмы и СМИ можно определить как отношения двух заинтересованных друг в друге партнеров, поэтому его уместно сравнить с любовным романом, который в своем развитии обычно проходит следующие этапы:
— знакомство;
— формирование привязанности, возникновение дружбы;
— налаживание стабильных отношений, необходимость интриги, постоянного поддержания взаимного интереса;
— развитие и укрепление отношений, усиление взаимной привязанности;
— взаимная любовь и уважение: компания успешно и без специальных вложений реализует свои информационные и коммуникативные задачи.
Мы последовательно рассмотрим все этапы — от знакомства до «счастливого брака». Взаимодействие компании со СМИ, осуществляемое на каждом из них, имеет свои нюансы.
ЭТАП 1: ЗНАКОМСТВО
На первом этапе главная задача компании — вызвать у СМИ первичный интерес к себе. Сведения, которые фирма в это время предоставляет журналистам, сильно влияют на ее будущие отношения со СМИ, являются наиболее важными и в будущем не должны существенно меняться. Поэтому крайне важно сообщать СМИ подкрепленную фактами, полную информацию. Вообще ни на стадии знакомства, ни в дальнейшем не следует использовать непроверенные, неподтвержденные данные. Этим правилом руководствуются журналисты, и компании следует делать то же самое.
Как же должна себя вести на стадии знакомства организация, которая стремится соблюдать режим экономии? Чтобы снизить свои затраты, фирмы нередко создают собственные пресс-службы, не привлекая внешних подрядчиков. Как правило, это замедляет переход к следующему этапу отношений. Работа пресс-службы, как и любого другого подразделения, зависит от сотрудников. Таким образом, стадия знакомства со СМИ будет целиком зависеть от пресс-секретаря, PR-менеджера или PR-директора компании.
На этом этапе фирме следует внимательно присмотреться к интересующим ее «объектам»: в их список не должны входить все действующие СМИ, лучше направить усилия на построение отношений с 20 основными, работающими в интересующем компанию сегменте.
Журналистов, еще ничего не знающих о фирме, заинтересует любая информация, поэтому компании следует постоянно напоминать СМИ о себе: предоставлять три-четыре информационных сообщения в месяц. Заметим, что простое распространение информации намного экономичнее проведения пресс-мероприятий.
ЭТАП 2: ПРИВЯЗАННОСТЬ
Миновав стадию знакомства, компания пытается повернуть свои отношения со СМИ к привязанности или даже дружбе, т. е. сделать журналистов лояльными к себе, завоевать их доверие. Здесь уместно вспомнить некоторые приемы, которые используют влюбленные. Например, не стоит забывать о знаках внимания в адрес СМИ — поздравлениях, в том числе и личного характера, с различными праздниками. Если на стадии знакомства компании удалось выяснить максимум общей информации о СМИ и конкретной контактной персоне, то теперь пора использовать эти сведения. Приходит время неофициальных встреч «без галстука», совместного посещения приемов и мероприятий. Задача фирмы — сделать так, чтобы между ней и представителями СМИ возникло обоюдное доверие. При этом не стоит забывать, что с точки зрения эффективной экономии следует общаться с ограниченным числом представителей СМИ.
Еще сильнее сократить издержки поможет активное использование современных средств связи, таких как электронная почта, ICQ, мобильный телефон, видеоконференции и др. Необходимо, чтобы компания все время была доступна для СМИ и всегда была готова выйти на связь после первого обращения. Это позволит сэкономить на всем, что связано с организацией пресс-мероприятий.
ЭТАП 3: СТАБИЛЬНЫЕ ОТНОШЕНИЯ
Если второй этап пройден успешно и доверие СМИ завоевано, отношения становятся прогнозируемыми и стабильными: журналисты регулярно обращаются в компанию с запросами, а пресс-служба своевременно и
качественно реагирует на них. Но интерес СМИ к фирме снижается. Это может быть обусловлено, например, активной деятельностью ее «соперников», появлением новых игроков рынка. Иногда общение фирмы со СМИ на данной стадии превращается в частный разговор, перестает быть деловым, конструктивным сотрудничеством. Поэтому важно поддерживать интерес СМИ, порой даже искусственно, иначе говоря, «внести интригу в отношения».
Если на первых двух этапах взаимоотношений общение компании со СМИ было максимально регулярным (постоянные звонки, встречи), то на этой стадии она может предоставлять журналистам новостной материал или комментарии по какой-либо актуальной теме один раз в месяц. При этом основная задача компании заключается в том, чтобы не переставать удивлять. Пресс-службе теперь следует творчески освещать обычные события, оригинально преподносить повседневную информацию, не бояться экспериментировать и изобретать.
Создать интригу можно, например, так: разместить информацию в Интернете или сообщить ее другим участникам рынка. Когда эта информация станет известна журналистам, они, заинтригованные, обратятся в компанию за комментариями.
Интернет — это неисчерпаемый источник информации, предоставляющий множество возможностей для осуществления коммуникаций. Рассмотрим одну из них. Все пользователи электронной почты уже давно сталкиваются с «вирусным» маркетингом: приходит забавное сообщение от друзей или коллег (ролик, слайд-шоу, анекдот или презентация). Получатель открывает его, читает и, заинтересовавшись, пересылает дальше по списку своих контактов. Таким образом компания может создать неожиданный новостной повод. Ей надо лишь придумать яркое сообщение о любом из ее продуктов или о ее отрасли и разослать его тем, кто к ней лоялен. Если через пару дней первый отправитель этого сообщения получает его от кого-нибудь — значит, прием сработал, получатели заинтересовались. Себестоимость использования такого сообщения невелика, если учесть возникающие по его поводу дискуссии и дальнейшие публикации.
На этапе стабильных отношений актуальным может стать искусственное создание «соперничества», конкуренции между равными по значимости СМИ. Компания сама управляет информацией о себе и имеет право определять, какие сведения кому предоставлять. Здесь главное — соблюсти меру и не вызвать явного конфликта между СМИ. Планируя эксклюзивные интервью для двух СМИ, необходимо заранее четко определить, какую информацию сообщать каждому из них.
ЭТАП 4: УКРЕПЛЕНИЕ ОТНОШЕНИЙ
Проверенным и эффективным средством укрепления и дальнейшего развития отношений является «романтическое путешествие» — пресс-тур. Журналистов приглашают посетить какой-либо интересный объект, расположенный за пределами города, где они работают, либо за границей. Как правило, журналисты, которые провели несколько дней с представителями компании в дружественной атмосфере, готовят по итогам пресс-тура развернутые материалы. Достаточно посчитать, сколько бы пришлось заплатить за размещение рекламных статей в тех же изданиях, чтобы понять, как выгоден пресс-тур.
На этом этапе компания может позволить себе стать полноценным партнером СМИ — иными словами, не просто подстраивать свою информационную активность под интересы СМИ, а участвовать в формировании тематических планов изданий, преследуя свои интересы. Таким образом можно создавать двусторонний информационный поток. Если фирма грамотно действовала на первых этапах формирования взаимоотношений со СМИ, то сейчас ей необходимо лишь не отклоняться от намеченной линии общения и
обдуманно применять именно те приемы и инструменты, которые ранее доказали свою эффективность.
ЭТАП 5: ЛЮБОВЬ
Кульминация отношений со СМИ наступает в тот момент, когда компанию начинают упоминать во всех публикациях и материалах (даже в заметках и комментариях), касающихся отрасли, где она работает. При этом чаще всего число упоминаний о компании увеличивается в несколько раз.
В заключение отметим, что между компанией и СМИ случаются «размолвки» и даже «разводы». Конфликты могут возникать по ряду причин, таких как:
— излишняя закрытость фирмы, отсутствие у нее желания идти на контакт;
— чрезмерная настойчивость одного из участников коммуникаций;
— искажение фактов одной из сторон.
Фирмам, у которых возник конфликт со СМИ, можно посоветовать только одно — постараться разрешить его как можно быстрее. Практика опытных коммуникаторов (в первую очередь PR-агентств, выполняющих
функции внешних пресс-служб самых разных организаций и постоянно участвующих во взаимодействии со СМИ в интересах своих клиентов) доказывает, что компания может использовать конфликтную ситуацию себе на пользу. Например, когда кто-либо публикует искаженные или — что еще хуже — клеветнические данные. Вовремя подготовленное и распространенное открытое письмо в адрес широкого круга СМИ позволяет не только избежать тиражирования неверной информации, но и инициировать целую серию позитивных упоминаний о «пострадавшей» компании.
Выстраивая отношения со СМИ, главное всегда помнить, что это двусторонний процесс, «бесконечный роман с продолжением». Нельзя поставить точку или начать все «с нуля». Оба участника взаимодействия заинтересованы друг в друге и работают за счет взаимной поддержки и обмена сведениями. Даже если компания не ведет целенаправленной работы со СМИ, информация о ней будет периодически появляться на страницах различных изданий или даже в телеэфирах. Задача участников «романа» — получать удовольствие от взаимного общения, а также научиться владеть собой и управлять информацией.